抖音出海馬拉松

發布:武漢新聞網

文|韓志鵬

抖音出海再遇“水逆”。 搜163 http://www.so163.cn

繼美國國務卿蓬佩奧稱將“封殺”TikTok后,美國總統特朗普也表示正考慮在美禁用TikTok,他在接受格林電視采訪時認可了蓬佩奧此前言論,“沒錯,這是我們目前正關注的問題”。

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回到亞洲,TikTok又被傳將退出香港的谷歌和蘋果商店,而字節跳動CEO張楠對此回應稱,抖音在香港有很多用戶,將繼續為香港用戶提供服務。 BBTI論文 http://www.bbti.cc

早在上月月底,印度宣布封禁59款中國應用,TikTok就在其列。禁令一出,有印度媒體報道稱,字節跳動每天將損失65萬美元,更有數據顯示,其將因此損失60億美元。

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先是印度,再是美國,出海接連遇阻的TikTok將如何應對?

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自今年3月分設中國區和全球業務以來,字節跳動在海外攻城拔寨之勢可見一斑,TikTok正是其中尖刀,甚至是中國互聯網產品的出海標桿。

尖刀歸尖刀,但想進一步深扎海外市場并不容易。拋開國際局勢不談,抖音出海將面對傳統互聯網巨頭的圍追堵截,爭奪新興市場份額更是如此;TikTok又能否再次飛升?

因此,于抖音而言,出海是一場馬拉松賽跑。

雙重損失

印度和美國,這是抖音出海的兩大高地。

由于基礎設施逐步完善、人口數量持續增長,印度正迎來互聯網紅利,中國的阿里、騰訊等,海外的亞馬遜、軟銀等,均在加速布局。

內容領域,TikTok在印度可謂獨占鰲頭。據 AppAnnie去年9月的數據顯示,TikTok在印度社交類應用中,下載量排名第一。

于TikTok而言,印度也是其全球市場的重要“票倉”。SensorTower數據顯示,2019年TikTok在印度的下載量為3.23億次,占全球總下載量的44%,目前其在印度的活躍用戶達到1.2億。

毋庸置疑,印度互聯網正在勃興,用戶對線上娛樂、內容消費的需求旺盛,面對內容App不飽和的市場,TikTok搶占了先機。

而印度的一紙禁令對TikTok打擊不小。

目前,印度方面不僅要求谷歌和蘋果商店下架TikTok的App,還將聯合本地電信運營商,對其App使用進行流量限制。這意味著TikTok在印度的新獲客和用戶活躍時間都將斷崖式下滑。

要知道,2019年印度用戶在TikTok上的停留時間同比增長了 240%,占抖音海外用戶總時長的48%。

印度是TikTok流量增長的富礦,甚至是作為其海外增長引擎的存在,相比之下,美國可謂是抖音在海外的利潤奶牛。

SensorTower數據顯示,抖音及TikTok今年6月的全球收入達9070萬美元,是去年同期的8.3倍,其中89%來自中國,約6%來自美國。另外,TikTok去年的總收入達1.769億美元,美國貢獻3600萬美元,占總營收的20%。

TikTok在印度足夠吸引用戶,而在美國足夠“吸金”。

在美國,互聯網產品的商業化較印度更為成熟,而當新勢力涌現時,品牌主、代理商都想從中分一杯羹。截止目前,TikTok授權了不超過20家廣告代理商,其中多數都是Facebook和谷歌的代理商,比如飛書、藍標等。

與下載量增長相對應的,是TikTok廣告收入的持續增長。在2019年初,TikTok 的廣告收入不到 FB和谷歌合計收入的 1%,而到8 月和 10 月,這一數字就上漲到3%-5%。

同時,TikTok在海外的商業化布局愈發多元,包括推出可充值購買的虛擬禮物,以及今年5月上線的購物車功能,這和其在國內的商業布局如出一轍。

顯然,無論用戶還是商業化,印美兩國可謂抖音出海的“重鎮”,但如今,兩國政府的行動卻令TikTok焦頭爛額,極速狂奔的TikTok為何會遇此阻力?

除卻政治因素,監管與市場競爭是更為重要的原因。

在海外,TikTok曾因個人信息平安、未成年人隱私保護等問題多次“栽跟頭”,包括在印尼被下架、在美國出席聽證會等。而在未來,海外嚴管還將常伴TikTok。

最關鍵的是,截止目前,TikTok全球下載量累計達到20億,而從15億增長到20億,TikTok只用時五個月,這樣的狂飆突進令傳統互聯網巨頭感受到威脅。

下載量猛漲的TikTok,在應用商店的排名已經超過Facebook、WhatsApp等老牌社交應用;而在新貴大殺四方時,傳統巨頭卻毫無還手之力,Facebook此前上線的、對標TikTok的Lasso,也在近期停止運營。

新貴沖擊老牌巨頭,抖音將國內發展路徑復制到海外市場,但與之不同的,是海外對這類企業的打壓,尤其是TikTok掌握了大量用戶數據,這自然會引起政府對抖音的“特別關注”。

可以看出,武漢新聞網,TikTok已經在海外引爆,但接下來,對于不同市場的細分運營,結合當前的國際局勢來看,這將是一場曠日持久的馬拉松。

這也是抖音要打響的一場持久戰。

持久戰

毋庸置疑,在走過增長爆發期、且市場地位相對穩定后,TikTok面臨的競爭形勢會更為復雜,尤其是在處理與海外政府的關系上。

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